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年终必备干货:如何做明年的推广效果预估及投放预算规划?
东莞网站建设2024-09-19 10:08:55【APP开发】6人已围观
简介
知识 |经验| 资讯 | 资料 四大版块
从SEM到互联网整合营销
原创作者:李大仁,年终艾奇学院特聘专家
擅长方向:新项目全案网络运营,必备市场定位分析,干货广效果预估及规划累计经手营销费用1亿+
原创投稿,明年非作者授权,投放禁止转载投稿请发至邮箱:tougao@27sem.com
#作者注#
这篇文章,预算原稿写于2014年10月份,年终主要针对2015年度投放进行预测,必备确定投放规模及投放计划。干货广效果预估及规划
两年后的明年今天再看这篇文章,发现其实当时自己的投放考虑过于简单,很多因素没有涉及,预算诸如新婚人口数,年终二胎申报家庭数,必备****人群发病率,干货广效果预估及规划人群受教育程度及年龄段的变化等等。虽然如此,但还是想把这篇文章分享出来,给大家一些方向上的参考。
为了阅读起来无障碍,暂时把时间都改成适用于现在的日期。
#艾奇菌曰#
文章中进行效果预估的思路值得借鉴,不仅仅用于次年投放计划,也可用于平日投放方案制定、竞争对手分析等等行动中。同时,思路可用于数据分析。
年度
原始消费
点击
咨询
预约
就诊
点击转咨询
咨询转预约
就诊率
就诊成本
均价
2012
5131348
212374
14602
5344
3958
6.88%
36.60%
74.06%
1296
24.16
2013
5407305
205585
14094
5507
3105
6.86%
39.07%
56.38%
1741
26.30
2014
6262591
237831
14799
5519
3783
6.22%
37.29%
68.55%
1655
26.33
上图为1-9月数据,所有数据已做处理,不代表真实数据水准。
2017年投放预测
2017年,整体投放情况,我们根据南京当前投放在市场的占比情况分成3个层次:
1、投放维稳,保持2016年投放水平,所有推广投入仅保证正常投放,不与同行产生激烈竞争(保证人均成本)
2、在江苏同行中,占有优势排名,打压南京A医院、南京B医院等同行医院
3、在江苏市场投放的同行中,占优势排名,与上海A医院、上海B医院等医院进行直接竞争,保证江苏市场的优势排名
下面就从上述的3个层次简单的说一下预算计划及可产生转化。
1、投放维稳
2015年相比2014年投放费用相比上升7.3%,2016年1-9月份投放费用相比2015年1-9月份上升15.8%,这三年中,每一年相比前一年推广投入都呈现上升。
2015年费用上升主要由于移动搜索与PC搜索分离,移动搜索检索量整体上升,再加上市场自然因素,整体投入上升。
2016年则由于新进同行加入,整体竞争情况加剧,导致费用上扬较多。
2017年,区域性医院诸如泰州A医院、盐城B医院、宿迁C医院、苏州D医院等均会加大投入(目前已加大投入,区域排名非常高),预计2017年推广费用至少上扬20%。
2016年整体投放费用是860W,故2017年投放费用为860W*(1+20%)≈1030W。
而SEO部分,我们今年投入部分主要为新闻源、快速排名,同时还有移动手机号码抓取部分,该部分每月投入约16500元,全年预计20W。
点击均价方面,3年基本持平,但里面的影响因素在这里略做阐述,2015年移动分列,移动端点击初显端倪,2016年移动端的量则大幅超越PC端,达到PC端的1.5-2倍以上。
故在消费上升的情况下,点击均价基本维持不变(移动端均价较低),但今年目前呈现在我们面前的是PC端价格持续走高,移动端竞争越演越烈。
所以明年的单价在预估至少上升5元/次,达到32以上(目前10月份主账户均价已经达到40+)
这里按照1050W年推广费用,33元/次点击均价计算,月度点击量预计在26500次。
而在这三年里面,咨询率呈现下降,明年咨询率预计在5.8-6%左右。预约率可发现,三年基本变化不大,维持在37%左右。就诊率则变化较大,取60%就诊率,这样预估月就诊量为10500000/12/33*5.9%*37%*60%≈350,年度就诊在4200人左右。
2、在江苏同行中,占有优势排名
在2016年,依据同行排名以及客服所提供的信息,X医院当前百度网络投放已达到100W/月的数量级。
在2017年,Y医院将依托已经拥有的1年多的市场沉淀,势必会扩大网络投入,这样将会进一步刺激X医院及整个江苏****的市场投放,整体费用上扬如上文预估至少在20%以上,此时X医院的投入将达到120W/月。
Y医院在2016年整体月投入在60W/月左右,在拥有市场沉淀后,2017年势必扩大投入,将增持市场份额,可能达到与X医院相同水平或略有不足。
而在此基础上,若Z医院想要占有江苏同行中的优势排名,势必将扩大很大一部分费用用来抢占排名,就2016当前情况来看,排名上升1位,点击均价的增幅在5%以上,但点击量增加则微乎其微,每天预计可增加点击量仅50左右(2016年曾做过阶段性测试投放)
若按照此种情况进行推算,转化率保证不变的情况下,则2017年投入则预计在120W/月*(1+5%)*12月=1512W,而点击增量带来的就诊只有50*5.9%*37%*60%*30天*12月≈250人。
3.在江苏市场投放的同行中,占优势排名
在此方案中,考虑因素则为所有关键词均占据第一,而目前的投放情况来看,占据第一均价至少提升10%以上(H医院及I医院整体竞争力度较大,特别在病种词上)。
按照第二档方案,整体推广投入将达到1512*1.1=1660,而点击增量则以病种居多,点击量上浮可达到日均150+。
众所周知,病种词转化率在当前我们内部均不理想,转化率只有平均转化率的15%左右,如此点击增量带来的就诊只有150次/日*30日*12月*5.9%*37%*60%≈100人。
#作者注#
由于该改版仅在内部流通,故很多地方的数据其实未给出详细的论证过程。且关于团队配置、次年工作规划、投放策略等均未涉及。该文章仅为次年投放计划的一个前置,具体的计划需涵盖团队配置、各专业团队次年主要工作计划、投放渠道及策略、业绩目标分解、次年各大营销创意备选等环节。
艾奇菌补充
抱歉这次又让伸手党们失望了。这是一篇文章,提供的是一种思路,而非一个可以直接套用的模版。
不过艾奇菌认为,思路比模版可贵得多。
总结一下,这篇文章为我们提供了以下思路:
1、次年投放计划的制作应以“维稳”为基本前提,再结合公司的战略需求,来决定是适当增加投入还是减少投入,如果公司在业务战略上没有大的变动,则以保持稳定投放为次年计划的主基调;
2 、“维稳”不代表一成不变地沿袭旧制,而是结合市场的变化,包括竞争对手的变化、 物价的变化、市场舆论与消费现象的变化等,来估算相应的成本提升量。具体的估算方法文中已经说得非常清楚了;
3、要维持稳定的不仅是钱,更重要的是广告的布局和排名,此时需要“知己知彼”,才能百战不殆。
最后由衷希望大家能感受到作者与艾奇菌的良苦用心,比心~
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